受限于逐年下滑的出生率，母婴传统品类似乎迈入了低增长时代。而与此同时，随着新一代父母受教育程度和可支配收入的提升，母婴消费者科学育儿投入在增加，他们更倾向于精专的垂类产品，也愿意为产品及服务支付溢价。

内外加压、竞争加剧的背景下，母婴品牌还面临着一个特有的痛点。相比于其他行业五年、十年换一批消费者，母婴类目因用户迭代速度快、消费生命周期短而始终处于快速变化中。

延长用户生命周期，且在有限的生命周期内尽可能提高用户消费频次、消费客单，成为母婴品牌抢占市场的关键。

南讯观察到，目前一部分母婴品牌是通过延伸产品线、拓展品类范围，例如从母婴快消品，拓展为母婴服饰、益智类、母婴食品等全品类，从而延长品牌与用户链接的周期；也有品牌是通过做好精细化、差异化服务，增强用户粘性，从而有效延长用户生命周期。

基于对品牌的观察，结合服务百余母婴品牌的落地实践，南讯总结了母婴品类提升用户生命周期价值的4个有效解法。

01

构建「家庭账户」

满足用户阶段化需求跃迁

延长用户生命周期，首先要保证留存，而这一大关键便是满足用户在不同阶段的多样化需求。

母婴是个非常特殊的消费市场，受孩子成长周期影响，用户会在短时间内快速「迭代」。通常根据孩子成长阶段，品牌会把消费者划分为几大人群：孕早期、孕中期、孕后期、婴儿、较大婴儿、幼儿、学龄前、学龄初、学龄中、学龄高等。

每个阶段的消费者，对产品和服务都有着不同的需求，如孕期用户需要孕妇奶粉；而孩子成长到6-12个月，便需要辅食类产品。品牌则要根据用户所处不同阶段，匹配适用产品，进行精准触达和运营。

这就关系到用户精准信息的收集及「家庭账户」的建设，特别是「妈妈孕期、孩子生日」这两个关键信息的采集。

南讯合作的某头部母婴品牌，是通过南讯「互动工坊」配置问卷调查，用积分作为奖励，吸引用户填写孩子及孕妈信息，收集妈妈孕期进程、孩子成长进程等数据。

后续品牌根据妈妈预产期和孩子生日，设置相应标签，通过系统自动计算孩子年龄，从而精准预测用户不同阶段的需求，完成每阶段对应的营销推荐。同时针对多胎家庭，品牌通过从属标签还可以分别计算不同孩子生日，建立多元「家庭账户」，进而洞察用户的多重需求，给宝妈提供精准的服务和产品。

基于南讯ID Mapping技术，该母婴品牌还实现了统一的数据资产管理，各渠道可便捷调用取用。从而在天猫会员中心、微信小程序会员页等渠道，统一呈现孕妈预产期、孩子成长周期等贴心提示，提升用户服务权益体验。

在自有渠道内进行用户信息收集的同时，部分母婴品牌还会通过异业合作获取生日信息。品牌与月子中心、体检中心等母婴机构以及母垂平台合作，通过新人试用礼包，引导用户登记信息，完成信息建档，进而实现基于生日信息的自动化关怀与营销。

02

自动化礼赠触达

把握「转段」关键节点

母婴阶段是妈妈们身心变化最为快速的一个时期，很多妈妈会在每个不同孕程，基于专业性、个性化以及安全性的需求，重新选择下个孕程中更适合的商品。

特别是奶粉类目专有的「转段」时期，也就是伴随宝宝不同成长阶段，需要更换具有不同营养成分的奶粉。有报告分析，在宝宝成长到6个月和12个月时，是更换奶粉品牌的两个高峰点，这2个时间点正是转段节点，也是最容易流失用户的时期。

为此奶粉品牌需格外重视转段留存，给予用户相应的转段权益，如会员首次转段后赠送礼卡、品牌热销品等，以避免客户流失，提升CLV。

南讯客户某高端奶粉品牌，是将用户信息收集与转段礼玩法结合，通过系列互动实现了13.5W的用户拉新，超15万的参与用户转化率达88%，活动在全年带来了超7500W的交易额。

该奶粉品牌通过南讯「互动工坊」配置互动玩法，引导用户入会，填写手机号、妈妈孕期及孩子生日等信息。并基于手机号与品牌中台数据进行全渠道新客验证，如果用户是新客则给到新客入会权益。

若是回购用户，品牌也设置了回购礼，因为在奶粉品类，二购往往就代表着孩子转奶成功，在该阶段用户不会轻易流失。

同时基于用户生日数据，通过南讯「客道MA」，品牌实现了礼遇的SOP自动化。自动计算用户所处阶段及重要节点，例如产品快用完的3天前，宝宝即将到达下一个年龄段的节点。在这些节点做自动化的信息触达，特别是针对符合转段特征的人群，通过短信、企微消息等形式去提醒用户获取权益，以完备的服务链路带给用户舒适的购物体验，保证生命周期内的留存。

03

育儿知识+情绪价值双保障

增强用户粘性

南讯关注到，当前母婴用户正逐渐从传统的信息接收者转变为主动的成长型学习者，他们不再满足于被动接收育儿知识，而是积极寻求科学、系统的育儿指导。

为适应用户行业内容需求的转变，很多母婴品牌开始通过专业的育儿顾问，为用户提供相应服务保障，提升顾客对品牌好感度，从而延长用户生命周期。

与南讯合作的多家母婴品牌，便在小程序中配置了B超解读、孕期宝典等定制功能。

通过B超解读及孕期宝典功能，孕妈上传孕检报告后，品牌持证孕育师可以针对性的给到定制饮食、调理建议，同时联通手机日历，自动帮助孕妈设置孕期各阶段的产检提醒，系统化的告知其各阶段身体反应和孕检所需检测项目。基于孕期贴心周全的服务，品牌深植用户心里，在后续生育及育婴阶段，用户自然会优先考虑到品牌。

同时育婴阶段，有品牌配置了AI便便检测功能，服务没有什么育儿经验的新手宝妈宝爸，用户扫描宝宝便便，系统就可以自动反馈宝宝身体状况和专业育婴建议，包括采用什么样的奶粉产品。

配合会员临产、孩子生日等节点的问候关怀和福利输出，以及育儿顾问提供的产后恢复、塑形、心理咨询等服务，品牌在全周期提供专业性知识保障及多样化情绪价值。满足用户在育儿旅程中的个性化情感体验，激活用户在生命周期内的消费力。

04

借社群&内容影响力

强化用户心智储蓄

“更加理智，反种草能力更强”，是当前新生代妈妈身上最鲜明的特点。同时基于行业强信任需求，品牌种草及留存难度水涨船高。

针对消费者决策时口碑影响力强的特性，某知名母婴品牌在私域搭建了消费者口碑传播阵地，在公众号中开设「妈妈故事专栏」，收集妈妈群体背后的故事，再将收集到的感人故事，整理成短视频，呈现给大众，借用户的内容共创加强情感链接，提升用户满意度和忠诚度。

同时也有母婴品牌，在会员俱乐部小程序发布话题，通过权益引导用户发布小红书笔记，并借助公域平台的内容，直接引导品牌新客反哺到门店。

在内容助力的基础上，某知名母婴品牌利用公众号、视频号等社交生态优势，构建了多位一体的运营矩阵，以社群&内容的影响力强化用户心智储蓄。

品牌日常在私域社群，通过邀请好友试用、集卡赢段奶、0元抽段奶、积分兑换、节日&场景购、联名主题购、周期购等互动形式开展裂变招募、促进用户活跃、培养复购心智。

用户则通过社群，分享经验、解决问题，收获情感支持和价值认同。品牌私域矩阵便不再仅仅是信息获取和商品交易的场所，而是逐渐成为用户连接家庭、促进情感交流的重要桥梁，使用户对品牌的认同感和归属感有了极大提升。

05

结语

当前，出生率下降和市场竞争加剧对很多母婴品牌构成了双重挑战。面对增长这个主课题，从行业痛点入手，我们看到母婴品牌的突破口在于「延长用户生命周期」，且让用户在全周期内提高消费频次、消费客单。

南讯本期分享的4个解法希望能带给品牌新的启发，更多母婴行业用户运营解决方案及产品服务支持，可联系讯哥儿获取。