双11榜单及数据陆续公布，从中不难看出当前「户外品类」持续升温。天猫数据显示，多家户外新贵品牌销售额同比增长20%至100%。有品牌首小时销售额同比增长超六成，更有品牌开售2分钟打破去年4小时的销售纪录。

且就在不久前，国民服饰品牌美特斯邦威也进军户外市场，推出冲锋衣系列，为赛道注入更多竞争变量。

然而，在这片热闹的赛道上，品牌们正面临前所未有的挑战。增速的背后，是品牌“以量换价”的激烈博弈，许多品牌靠烧钱换增长。红海化，正成为户外市场的真实写照。

在市场竞争愈发内卷的今天，品牌如何从大盘存量和品牌存量中撬动增量？这是所有品牌不得不面对的难题。 本期「双11怎么干」特辑，南讯将聚焦户外品类，剖析3大品牌实战案例，来看看如何在激烈市场中，以用户运营和营销创新赢得增长。

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深挖大盘存量，拓展线上线下及异业资源

大盘存量是未被充分挖掘的新用户市场。看似庞大的市场中，真正的增量隐藏在细分人群和新兴场景中。品牌要想扩大渗透，不仅要抢占行业新客，更要从竞品手中“抢夺”用户。这是一场刺刀见红的市场争夺战。

某国产头部户外品牌，借助南讯全渠道解决方案，通过整合公域及异业资源，成功从大盘存量中挖掘增量，其策略核心便在于多渠道用户招募和高效转化。

该品牌在用户购物旅程的每个关键触点上，精心设计了引流和转化的策略，以快速扩展私域用户池，实现会员招募的高效运转。特别是在双11流量爆发期，品牌设置了多招募入口。

在电商渠道，用户完成下单后，入会优惠券成为用户与品牌的第一接触点，引导用户入会、加好友。在微商城中，品牌首页设置了显眼的入会弹窗，用户完成注册后立享专属折扣或积分奖励，进一步提高入会率。

作为重体验的品类，户外品牌的线下门店是另一关键阵地。品牌通过导购引导，结合现场展示的聚合二维码，能让到店消费者快速入会。同时，品牌利用LBS推广，以优惠券的形式将附近的潜在消费者吸引到门店，并通过现场活动或专属折扣，进一步促进扫码入会。用户加入后，将被自动分配至企业微信或专属社群，导购与用户之间的联系得以深化。

此外，该品牌还通过异业合作，联合客群相似的品牌，推出联名优惠券和聚合码，覆盖更多未被触达的潜在客户。

用户一旦沉淀至私域，品牌通过企业微信日常沟通、社群活动通知，以及短信等多触点持续保持互动。用户可实时接收积分变动、优惠提醒及新品推介，提升参与感和活跃度。这一整套闭环运营流程，通过线上线下协同，逐步实现从用户引流、入会到长期运营的无缝转化，确保用户价值的持续提升。

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聚焦品牌存量，提频提客单

在激烈的市场竞争中，抢占大盘存量固然重要，但真正的长久增长离不开品牌存量的深度挖掘。如何激发品牌现有用户的更大价值？答案不再是一次性简单的优惠和促销，要提高复购、拉高客单、减少流失。接下来，南讯将通过两个品牌实操案例，深入剖析如何在品牌存量中找到增量突破口。

｜围绕社群服务和互动阵地，搭建用户运营闭环

在户外市场竞争日益激烈的背景下，某全球知名户外品牌通过私域深耕，实现品牌存量用户价值的突破性增长。其核心策略是围绕社群服务和互动阵地，搭建一个从用户触达到深度交互的闭环体系。

该品牌首先着眼于社群服务的精细化构建，搭建起一个分层管理的体系。导购团队不再只是商品推介者，而是转变为用户的个性化顾问。通过360°用户画像，该品牌导购能精准捕捉洞悉会员的消费偏好、兴趣点乃至生活方式，为不同层级的用户提供量身定制的服务。

VIP会员享受到的不仅是专属折扣，更有根据兴趣定制的活动推送，以及生日、节日等特殊日子的温馨关怀，这些细致入微的服务大大增强了用户的归属感和忠诚度。

为进一步提升会员的长期活跃度，该品牌精心布局了一系列互动动作。

例如，给互动率高的用户推送「秋日露营挑战」会员专属活动，用户可在社群内与其他参与者交流装备准备和路线规划。活动当天，还可以通过完成任务如打卡签到、参与互动游戏等，获取积分。活动结束用户在积分商城，便可以兑换户外保温杯、品牌热销品等好礼。

在双11大促活动期，该品牌在社群内开启了「积分排行榜挑战赛」，用户可以邀约好友一起参与挑战，拉新好友能共同积累更多积分。这种通过线上签到、线下活动和游戏化互动结合的方式，不仅延长了用户生命周期，还实现了会员间的裂变传播与品牌价值的深度绑定。

此外，该品牌通过南讯会员中台，将用户在不同渠道的问卷反馈、消费记录和行为数据进行整合。每次活动结束后，用户会收到个性化的问卷邀请，品牌根据收集到的反馈为用户打标。消费记录则帮助品牌精确识别高频购买用户和沉睡用户，配合行为数据，形成动态用户画像。

这些画像被用于优化触达设计，例如为高频用户定制高价值兑换商品，为低频用户设置更有吸引力的促活任务，提供个性化的服务和优惠。不断提升用户体验，强化用户粘性。

｜精细化私域运营，提升复购与生命周期价值

某高端露营户外品牌，将用户的全链路行为数据进行整合分析，制定了差异化的用户触达和关怀策略，成功提升了用户复购率。

该品牌通过全域会员管理平台，整合用户在各渠道的行为数据，形成One ID。进而精准识别用户的消费偏好、互动频次和生命周期阶段，从而制定差异化的触达与关怀策略，实现私域流量的深度挖掘。

例如，当一位高价值用户完成一笔高单价购买后，系统会触发企业微信自动跟进，向用户推送关联产品的使用指南及专属优惠券。导购也会针对用户的使用场景，推荐适配的升级产品或配件。这种个性化的关怀不仅增强了用户体验，还有效促进了复购行为。

与此同时，品牌在用户互动上构建了多场景闭环。在社群中，用户可参与品牌组织的积分任务、户外挑战赛等活动，积分可以兑换定制装备或专属福利。对于新会员，品牌会通过入会礼包提供专属折扣和活动邀请，帮助其快速融入品牌社区。

更重要的是，品牌持续追踪活动效果，将用户反馈和行为数据回流至系统，为后续活动优化提供支持。

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结语

在红海市场，增量不再来自盲目的流量堆积，而是隐藏在被忽视的细分场景和未满足的用户需求中；存量也不仅仅是简单重复的触达，而是如何通过深度运营将用户价值挖掘到极致。

可以说这3大户外品牌在大盘存量和品牌存量中撬动增量的实践，给出了一份答案。