最低价、最内卷、最艰难……16年双11，几乎每年都被赋予一层新的概念。

今年，各平台更是纷纷放大招，以更长的活动周期、更大规模的补贴力度、更开放的平台联通，将双11打造成一场具有「变革性」的年度赛事。

而对商家而言，如何把握这场在新起点的双11，抓住新增量，实现爆发，才是关键。

南讯观察，今年大促的几重变化，最终指向的便是「用户体验」及「货品打爆」。今年「双11怎么干」特辑第1期，南讯便将围绕「用户体验」，分享四招在引流期及爆发期，撬动增长的实战互动玩法。

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今年双11画风转变，最直观的体现就是开始的比往年更早，各大电商平台将双11的预售期提前或是增设“抢先购”阶段。

国庆促销的热度还未退去，部分品牌商家就已开启双11预热。超前抢跑，将整个大促战线再度拉长，部分平台大促时间甚至横跨一个多月。

这意味着，品牌商家有了更多的筹备和销售时间，但也使节日促销感减弱、缺少集中爆发性。因而面对超长周期，要调动用户参与度和积极性，持续的互动及服务触达便成为品牌关注的重点命题。

除了战线拉长，今年双11另一个直观的变化，平台侧给予商家更多补贴和支持。

此前双11促销大战狂卷低价，不仅挤压了平台的利润空间，也使品牌商家陷入了低价围城，逐渐损害了品牌的长期价值。今年双11大促这场价格战迎来拐点。各大平台不再执迷于最低价，转向给商家减负增收、保障好货好价。

淘宝天猫、京东、快手……不约而同在双11前夕推出一系列措施，如退货宝、佣金全额返还、直播激励等福利，将更多精力和资源投向支持商家发展。

从“最低价”内卷中跳出来，不再是单纯拼杀价格，品牌商家便有了更自主的空间，可以从提升用户体验、优化品牌服务等维度，来激活购买。

在上述两点转变之外，今年双11还呈现出一个新的趋势：电商巨头打破壁垒，平台互联互通。

今年双11，阿里系、腾讯系、京东系之间开始「共享」支付、物流这类「战略资源」。

实现了支付系统的互通，淘宝天猫接入微信支付，京东将接入支付宝支付；并在物流服务上展开合作，淘宝天猫将支持京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

这场破壁，意味着全新的增量。以淘宝接入微信支付为例，此前因支付方式不兼容而流失的用户，现在可能会因支付的便捷性而重回这片购物场。

那要如何抓住这些增量用户？显然简单的打折促销已不再奏效。商家的竞争焦点将更加聚焦于产品性价比、服务体验等商业本质要素。

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透过今年双11的3大变化，不难看出，当大促告别绝对低价，便当以「用户体验」为先，来驱动增长。而在大促期间，最直接服务于用户体验的便是「兼顾消费与趣味」的互动玩法。

特别是当前所处的引流期&爆发期，品牌可以通过互动调动用户参与度和积极性，促成店铺转化高峰。为此南讯梳理了四个即学即用的互动策略，助品牌商家把握大促爆发机会。

｜联合营销，加码用户入会及转化

众所周知，入会，是大促期间新客运营的关键抓手。但难点在于，引导入会往往是一项高投入低回报的活动。

而品牌商家的解决思路，其实可以参考今年电商平台的互联互通，通过联合营销「共享流量」资源。不囿于固有行业维度，探寻不同场景下的共性消费者，从而收获更多新的增量。

南讯今年便联合天猫官方，集结全棉时代、农夫山泉、徐福记、七度空间、HAZZYS、高梵、奥康鞋业、润百颜、绿伞、SELFWHO、Mistine等数十品牌筹备了一场「双11联合营销」活动。

活动会在「双11服饰快消行业分会场」的官方资源位露出，每日预计为参与的品牌方提供10W+的免费流量。相互组队的品牌，有机会通过活动在队内多品牌店铺进行透出，形成品牌间的流量聚合力，将营销成本降到最低。

同时南讯今年筹办的「双11联合营销」活动，不仅聚焦于拉新入会，更瞄准流量转化。南讯为品牌提供满额挑战赛、排行榜2个互动玩法支持。

用户参加挑战赛，在消费一定金额后可领取品牌准备的联合大礼包；与此同时，若用户参与交易金额排在前几名，可瓜分现金红包。双重互动玩法，加码品牌用户价值转化。

｜锁权触达，锁定高质量人群

大促当前阶段，一部分重心仍是获取更多新流量、扩大用户池。品牌可配置0.01元低门槛的权益链接，吸引用户随单拍下，锁定购买。

若要尽可能多的曝光锁权活动，南讯建议品牌在商品主图透出加码权益，配合店铺首页&会员页&推广端三重曝光，精准触达店铺新客、已购老客以及公域潜客人群。锁定店铺高质量人群，有效提升会员招募人数及会员转化率。

人群方面，南讯建议主推5月到9月参加过锁权互动并成功转化的人群，品牌可以通过短信通知、外呼关怀的方式引导用户参与。

在后链路，品牌还可设置自动化营销流程，针对不同活动状态的人群进行触达转化，对已锁权人群、锁权未下单人群、已锁权未满足下单门槛人群进行自动触达，锁定成交，避免用户流失。

｜N元任选，以货带货提升客单价

当正式进入大促爆发期，转化便成为第一命题。

品牌商家可自行配置或参加官方推出的一系列转化活动。其中N元任选这个活动，相对来说配置自由度更高。品牌商家可建立一个商品池子，设置规定价格和商品件数；消费者在前端自主选购时，达到品牌预设的件数门槛，即可自动享受优惠，满足用户个性化搭配需求的同时，带动连带销售，直接刺激购买。

以服饰商家为例，可设定399元上衣+裙装自选组合的形式，爆款商品可以搭配换季促销款，实现库存优化；快消商家，可通过99元任选6件商品的形式，带动客件数及客单价。

围绕参与N元任选活动的人群，品牌可通过南讯客道MA「以货圈人」，分析用户购买情况，生成品类偏好人群画像，用于后续调整商品结构与营销策略，便于更精准地触达目标消费群体。

｜多互动组合，叠加权益buff带动GMV

此外爆发期南讯建议品牌做互动组合。针对新老客可以设置不同的专属玩法：为新顾客提供首购有礼机制，加速新客转化；为老客推出回购有礼活动，激活历史留存客户。

刺激新老客转化的同时，这一互动形式还可以通过用户自选奖品来测试商品吸引力。例如某知名美妆品牌、日用品商家会将品牌新品小样、代言人周边、代言人签名照、视频平台会员、天猫超市购物卡等作为权益。

在此基础上，品牌商家可叠加满额有礼、购物金充值核销礼、成团有礼三大转化激励玩法，形成互动链路，进一步拉升客单价、扩大会员规模，从而实现全面提升GMV。

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当前消费者和市场均趋于理性，但今年双11的多重转变，仍带来了新的「拐点」和「增量红利」。对于商家而言，抓住这一红利的关键，在于如何通过更精准的用户洞察、更高效的互动玩法，提升用户体验，引爆大促增长。