南讯股份在过去14年发展过程中，已为汤臣倍健、养生堂、健合、善存等百余大健康品牌提供专业的数智化用户运营支持，与品牌方共同围绕上述问题展开了深入探索，并积累了丰富的行业运营方法论和实战经验。近日，在2024 G-Media大健康行业营销峰会上，南讯股份CMO百里也分享了关于大健康品牌全渠道数字营销与用户关系运营的思考。在与品牌交流的过程中，南讯观察到，包括大健康领域在内的品牌普遍面临两个关键的营销痛点：其一，在公域种草平台进行投流，并形成一定品牌声量后，却未能转化为收单能力，用户在跨平台购买过程中流失；其二，年末业务复盘之际，面对已取得的GMV成绩，如何进一步实现确定性的增长。南讯经过深入分析总结，这两个场景背后实际指向了两个核心问题：用户关系营销如何从声量变增量？全渠道如何让增长更具有确定性？而解决这些问题的关键就在于全渠道数字营销以及用户关系的精细化运营。回归到大健康行业的实际场景中，南讯梳理出了一套行之有效的解决方案，涵盖7个核心步骤以及2大落地场景：在当今数字化营销浪潮中，如果我们期望能够精准地触达目标客户，就必须获取那些能够切实应用于业务实践的全渠道消费者数据，包括电商平台数据、腾讯域数据、门店和自有平台数据等。需要特别强调的是，这里所说的全渠道并非意味着要涵盖所有渠道，对于品牌而言，初期应采取务实策略，有几个渠道就先搞通几个渠道，再逐步构建起坚实的数据基础。基于南讯独有的ID Mapping技术，品牌商家能够将分散在各个渠道的用户身份进行精准识别和统一整合，将其视为同一个用户个体。通过这一独特的ID，品牌可以将用户在不同渠道的交易记录、互动行为等各类数据进行归一化处理，从而深入洞察用户的消费偏好以及渠道偏好，为后续的精准营销决策提供有力的数据支撑。
在成功掌握用户数据并构建起统一的用户画像后，接下来的关键决策点就在于如何选择最为合适的运营阵地来开展用户运营工作。例如，对于一个面向具有保健营养需求或者运动锻炼需求用户群体的大健康品牌而言，是将运营重心放在淘宝？还是选择在微信生态进行深耕细作？而最终的成交场景又应该设置在何处？这一系列问题都需要品牌具备全面的全域运营和全渠道运营思维。以大健康品牌的部分消费人群为例，部分女性消费者，既有美容美颜、身材管理的需求，又有为长辈购买老人保健品的需求，以及为孩子选购儿童发育产品的需求。这类人群在不同场景与渠道中，所关注的产品和功能点都是不同的，表现的习惯与偏好也有一定差别。具体而言，用户在淘宝平台上可能更关注产品价格、福利机制，在小红书平台转而关注使用场景、功效体验。因此，这就要求大健康品牌要布局全渠道，并根据不同场景、关注点，给予适合用户当下行为的offer。
有了合适的“场”，品牌接下来需要思考的问题就是如何为用户提供具有针对性和吸引力的内容？要怎么结合品牌特征、产品特征来做营销？首先要做的就是建立基于数据基础的、有业务效益应用的、智能的标签体系。为了助力品牌轻松创建符合自身品牌特点和具体业务需求的标签，南讯建设了「标签工厂」能力。这一功能模块，可以助力品牌对标签进行统一管理，通过规则创建，将能力关联到「人群中心」，并支持各端产品应用，为全域运营供给丰富精准的人群标签能力。基于此标签体系，品牌可依据业务诉求圈选特定人群包，从会员洞察、渠道洞察、商品洞察等多维度深度分析人群。了解用户的渠道偏好、产品偏好，从而能够有的放矢地为用户针对性地推荐复购及增购产品。以用户消费品类进阶场景为例，当品牌察觉某一类人群频繁地囤购特定产品时，便会思考能否引导其拓展购买其他品类，实现增购。为此，品牌可基于标签体系对该人群展开精准分析，深入洞察其消费特征与潜在需求。依据分析结果，设计权益方案，同时规划沟通场景，进而推动消费品类进阶及增购。
南讯某客户便是基于标签圈选精准人群，在2023年成功推进了30多场精准营销活动，达成1600万GMV。
在建立成熟的标签体系后，如何规模化营销？自动化营销能力不可或缺。我们以大健康行业的“家庭用户”为例，在大健康品牌的庞大用户群体中，有一部分消费者是以家庭为单位进行消费决策的 “家庭用户”，这类用户往往具有较高的忠诚度和消费潜力，一旦品牌能够精准地满足其需求，便很容易实现用户价值的深度挖掘和业务的拓展。针对这一特点，品牌就需要充分运用先进的自动化营销能力，借助南讯客道MA，对用户群体进行精准的自动识别和筛选。例如筛选180天之内有消费过美容美颜保健产品的用户、购买过中老年保健产品的用户、购买过儿童发育营养品的用户，对他们进行交叉分析。其后设定符合两条以上的人群为家庭用户人群，从而定向做家庭消费活动和互动，以快速实现转化及复购。经过南讯股份此前与众多客户的试跑和验证，通过这样的自动化能力，“家庭”类型会员识别率可以提升91%+，跨品类营销转化率提升43%+。
具备自动化营销能力后，品牌想专注运营高潜人群，其他庞大的用户群要怎么覆盖？南讯建议品牌拓展自动化事件关怀的能力。基于南讯「事件引擎」，品牌可将行为事件作为触发起点，设置用户营销关怀任务。任何一个消费者在全渠道范围内触发某一个事件，品牌的营销动作就可以自动执行，实现对每个用户的不同行为实现360度关怀，全方位提升用户粘性。例如用户产生入会、第一次消费、第二次消费等动作后，要分别给予他什么权益，从而促使其由0转1，1转2，2转3等。当用户达到高潜人群定义后，自动打标进入高潜人群包。
当品牌具备自动化营销能力和事件引擎能力后，二者结合可以完整覆盖高价值人群及中低价值人群。把所有中、低潜客户通过事件引擎来进行营销覆盖；一些高潜用户有转化意向的节点营销时刻，基于MA能力做主动的营销。
在上述能力建设外，公私域联通也是大健康品牌在当前市场环境下实现业务突破和增长的又一关键方向。在不久前的双11，我们观察到许多品牌在蓄水期虽然在公域投入了大量资源进行广告投放和流量引入，但由于缺乏有效的数据监测和深度关系建立机制，往往会造成资源浪费和营销效果不佳。
南讯建议品牌在大促期应推进公私域联动，蓄水阶段不断在公域创造互动，通过收集消费者行为数据，充分了解其囤货偏好、渠道偏好，再引导到私域建立深度关系，最终在大促爆发期反哺到消费者熟悉的公域平台进行成交。在七大核心步骤之外，南讯还关注到目前大健康行业重点聚焦的两个数字营销场景：线下赋能及AI应用，围绕这两个场景，南讯也总结了相应的场景实践经验：
首先是在大健康行业中备受品牌关注的关键场景，线下门店和经销商的赋能问题。在与众多客户的沟通交流过程中，南讯了解到许多大健康品牌都面临着相同共同的难题：门店导购人员流动率高，花费大量人力物力培养的导购离职后，经验及客户资料交接繁琐且易出现断档。品牌常会问：我们要怎样才把一次好的营销活动复制？把此前积累的“老师傅”经验赋能给每一个员工？针对这一痛点，南讯总结了过往合作品牌客户经验。品牌总部可以通过在客道MA自动规划好的链路，把品牌导购经验、运营能力、高转化的促销玩法和内容，全部赋能给员工。基于南讯「智慧导购」能力，品牌导购或店长通过手机简单操作即可获取话术模版、工作任务，了解会员动态、绩效进展。实现全方位工作场景的无缝衔接，切实促进销量达成。
当前很多大健康品牌已在探索AI营销应用，南讯也在尝试通过AI让营销更具有确定性。基于14年的行业Know-How，南讯构建了复购预测模型、回购周期预测模型、商品推荐模型、权益推荐模型。当品牌在营销画布中创建一个营销活动后，借助这些AI模型进行预先试跑，快速获取活动能带来的复购率、成交数等关键指标的预估结果数据，从而为品牌的营销决策提供科学、可靠的依据和参考。南讯与多个品牌方试跑模型后，发现AI预测的结论与最后活动真实执行数据重合度极高。未来南讯将继续加大在AI营销领域的投入和研发力度，不断优化和完善这些模型，逐步将这一强大的能力推广应用到更多的大健康品牌中，助力品牌实现更加精准、高效的确定性增长。 
