在营销过剩和传播同质化的时代，传统营销模式失效。参与感、互动感、情绪价值逐渐演变为消费者购物决策的重要锚点，让消费者“玩”起来也已成为线上营销的核心趋势。

面对38大促、618购物节等接踵而至的营销节点，品牌应如何通过创意玩法与消费者建立深度互动？如何在营销全链路中，激发消费者互动兴趣，以互动引领增长？

南讯股份（以下简称：南讯）结合全棉时代、威莱、蒙牛、九阳等合作品牌的「最佳实践」案例，围绕拉新裂变、活跃留存、下单转化3大场景，拆解了TOP品牌「互动营销」的实战玩法。

「最佳实践」互动玩法

01
拉新裂变：强拉新导向互动活动，以丰富奖品机制，促用户“滚雪球”式增长
02
活跃留存：阶梯式互动玩法，带给用户递进式情绪体验，引爆用户活跃
03
下单转化：以礼赠刺激转化，设置任务目标稍高于日常客单，提升客单价

01
强拉新导向卡牌活动
促1.8W+用户入会

当前新用户增长乏力，获客成本高昂，几乎成为所有品牌店铺面临的挑战。为应对拉新难题，不少品牌店铺选择以“互动营销”作为突围路径。

全棉时代在2023年年货节期间，基于南讯“互动工坊”提供的互动能力，在近1个月时间实现了超1.8万用户新增入会，用户人均拉新2.5人。

大促期间，全棉时代在店铺会员中心Banner页设置“王牌碰王牌”活动入口，引导会员参与抽卡活动。并给每位用户提供了3次免费抽取卡牌的机会，抽卡后用户可获得普通卡或稀有卡。

后续用户可邀请品牌新会员抽取1张卡牌，与其已获得的3张牌进行匹配。普通卡牌匹配成功，参与者即可获得抽奖机会；稀有卡牌匹配成功，可直接获得对应奖品。

▲  全棉时代“王牌碰王牌”活动图例

彼时正值2023年新春，全棉时代店铺将稀有卡奖品设置为千元新年红运套装、百元礼品卡及尊享礼盒等高价值礼品，契合用户节日消费情绪；同时将普通卡抽奖奖品设为优惠券、专属下单、随单发、红包等多种权益，通过丰富的奖品机制，驱动用户参与拉新。

在活动呈现方面，全棉时代结合品牌IP形象，自定义设计活动皮肤和页面，体现品牌特征和记忆点、深化消费者对品牌认知的同时，也使互动更具温度。

卡牌活动机制和设计风格使活动趣味性强，用户访问参与度高，全棉时代店铺用户参与率达85.2%；且活动具有极强拉新裂变导向，高效提升了会员招募效率，促进会员“滚雪球”式增长。

面对参与活动但未达到中奖门槛的用户，全棉时代还通过南讯“互动工坊”与南讯CRM系统的联动，分析活动数据、用户数据，圈选人群进行二次触达，进一步提升拉新效率。

▲  互动工坊支持多维数据分析

在拉新环节，除用户“自传播”的互动拉新形式，品牌还可通过“0元试用”、“绑卡有礼”等，满足当前消费者理性消费的购物倾向，为会员提供“尊贵感”等情绪价值，促进消费者自发入会。

02
递进式互动玩法
引爆1.2W+会员活跃

实现拉新目标后，品牌更需通过互动，凝集高消费潜力、高付费意愿的用户，激活用户价值。

此前双11大促蓄水期，威露士品牌的威莱官方旗舰店，通过南讯“互动工坊”配置互动策略，提前引爆了会员活跃。

根据运营需求，威莱设置了不同难度等级的任务，用户通过完成浏览商品、加购、积分兑换、邀请入会、邀请参与、邀请入群等任务，便可获取“摇一摇集碎片”活动的参与次数。在集齐指定数量的碎片后，便可兑换奖品。

▲  威莱“摇一摇集碎片”活动图例

威莱将商品碎片，分设3个集齐阶梯，对应优惠券、随单发和实物奖品三种递进的奖品。在不同阶段给予用户正反馈，给用户带去极强的参与感和递进式的情绪体验。不到1个月的蓄水期，活动参与人数超1.2W人，参与率超85%。

在99大促期，威莱也同样运用“套圈抽奖”玩法，激活店铺用户活跃。10天活动期，有超2W人参与，活动参与率达93%，为店铺带来超1500订单，达成超13W订单金额。

03
礼赠刺激转化
促成下单转化率超34%

作为低单价、高复购率的品类，乳饮行业通常新客转化效率低、客单价偏低，行业龙头蒙牛也同样面临这一难题。

为拉动新客下单转化，蒙牛在日常营销期，圈选了“萌小牛”等级且在过去2年内没有订单的会员，开展“首购有礼”营销转化活动。

蒙牛通过会员中心Banner图，引导新客在多款“新人礼”中选定一款作为首购礼。奖品设置为契合当时季节需求的晴雨伞及福利产品，实用性强、吸引力强。新客选定礼品，下单满109元并确认收货后，便可获取。

▲  蒙牛“首购有礼”活动图例

活动期间，蒙牛设定新客需在选择奖品后5小时内完成下单，利用紧迫感引导转化；并引导未入会用户入会，对用户分层精细化运营，提高招募效率和转化效率。1个月活动期，品牌新增2000+订单，实现15W+转化金额，新客下单转化率提升31%。

同期，蒙牛运用南讯“互动工坊”，配置了“满额有礼”活动，通过万元高价奖品礼包，刺激用户快速达成订单转化；并设置订单目标稍高于日常客单，有效提升客单价。

两项活动互补，覆盖所有新老用户，全面提升店铺GMV。

不同于乳饮类产品面对的新客转化问题，小家电类品牌面对是用户购买周期长，购买品类单一。在双11大促预热期，九阳通过互动营销，应对品类通有的转化难题。

九阳通过店铺商品详情页悬浮式icon、会员中心小部件，引导用户进入“万元锦鲤礼包”活动，以礼赠刺激转化。活动页实时展示用户购物进度，在最终任务达成前，店铺会员可完成多个阶梯目标领取奖品或参与抽奖，持续促进订单转化。九阳同样根据日常客单调整活动任务目标，提升客单价。

大促预热期，有超5W人参与互动活动，带来超1.5W的订单，订单金额较常规活动增长350%，下单转化率超34%。

▲  九阳“满额有礼”活动图例

基于南讯的数字能力，上述互动活动中所产生的数据和用户行为轨迹，可与南讯CRM系统打通，形成专有的客户标签，丰富人群画像的同时，标签画像还能反哺给运营，用于“千人千面”的精准营销；反哺给品牌客服，进一步提高精准转化率；数据作用于管理，帮助品牌店铺深度分析消费者行为。

04
结语

在拉新裂变、活跃留存、下单转化3大场景中，互动营销可有效助力品牌店铺各维度指标的提升。每项互动活动不局限于单场景，品牌通过灵活的组合配置，可在“入会-活跃-下单”全链路实现用户价值激活。

目前，南讯互动工坊已服务母婴、小家电、日化家清、奢品、美妆、乳饮、汽车等数十行业的百余TOP品牌。

互动工坊拥有全链路场景化互动玩法，支持AR试装、智能测肤、AI试妆等多元行业玩法及多类新颖玩法；支持灵活的自定义配置，提供多套皮肤模板，支持自定义编辑与轻定制；可满足多渠道投放触达，支持微信、淘宝、SMS短信多点投放；支持数据分析和数据回流，助力全面评估活动效果，深化人群数智洞察。