营销疲软?看蒙牛、全棉时代等TOP商家如何用「互动营销」引爆用户价值
2024-09-26
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在营销过剩和传播同质化的时代,传统营销模式失效。参与感、互动感、情绪价值逐渐演变为消费者购物决策的重要锚点,让消费者“玩”起来也已成为线上营销的核心趋势。

面对38大促、618购物节等接踵而至的营销节点,品牌应如何通过创意玩法与消费者建立深度互动?如何在营销全链路中,激发消费者互动兴趣,以互动引领增长?

南讯股份(以下简称:南讯)结合全棉时代、威莱、蒙牛、九阳等合作品牌的「最佳实践」案例,围绕拉新裂变、活跃留存、下单转化3大场景,拆解了TOP品牌「互动营销」的实战玩法。

「最佳实践」互动玩法

01
拉新裂变:强拉新导向互动活动,以丰富奖品机制,促用户“滚雪球”式增长
02
活跃留存:阶梯式互动玩法,带给用户递进式情绪体验,引爆用户活跃
03
下单转化:以礼赠刺激转化,设置任务目标稍高于日常客单,提升客单价

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强拉新导向卡牌活动
促1.8W+用户入会


当前新用户增长乏力,获客成本高昂,几乎成为所有品牌店铺面临的挑战。为应对拉新难题,不少品牌店铺选择以“互动营销”作为突围路径。

全棉时代在2023年年货节期间,基于南讯“互动工坊”提供的互动能力,在近1个月时间实现了超1.8万用户新增入会,用户人均拉新2.5人。

大促期间,全棉时代在店铺会员中心Banner页设置“王牌碰王牌”活动入口,引导会员参与抽卡活动。并给每位用户提供了3次免费抽取卡牌的机会,抽卡后用户可获得普通卡或稀有卡。

后续用户可邀请品牌新会员抽取1张卡牌,与其已获得的3张牌进行匹配。普通卡牌匹配成功,参与者即可获得抽奖机会;稀有卡牌匹配成功,可直接获得对应奖品。

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▲  全棉时代“王牌碰王牌”活动图例

彼时正值2023年新春,全棉时代店铺将稀有卡奖品设置为千元新年红运套装、百元礼品卡及尊享礼盒等高价值礼品,契合用户节日消费情绪;同时将普通卡抽奖奖品设为优惠券、专属下单、随单发、红包等多种权益,通过丰富的奖品机制,驱动用户参与拉新。

在活动呈现方面,全棉时代结合品牌IP形象,自定义设计活动皮肤和页面,体现品牌特征和记忆点、深化消费者对品牌认知的同时,也使互动更具温度。

卡牌活动机制和设计风格使活动趣味性强,用户访问参与度高,全棉时代店铺用户参与率达85.2%;且活动具有极强拉新裂变导向,高效提升了会员招募效率,促进会员“滚雪球”式增长。

面对参与活动但未达到中奖门槛的用户,全棉时代还通过南讯“互动工坊”与南讯CRM系统的联动,分析活动数据、用户数据,圈选人群进行二次触达,进一步提升拉新效率。

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▲  互动工坊支持多维数据分析

在拉新环节,除用户“自传播”的互动拉新形式,品牌还可通过“0元试用”、“绑卡有礼”等,满足当前消费者理性消费的购物倾向,为会员提供“尊贵感”等情绪价值,促进消费者自发入会。

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递进式互动玩法
引爆1.2W+会员活跃


实现拉新目标后,品牌更需通过互动,凝集高消费潜力、高付费意愿的用户,激活用户价值。

此前双11大促蓄水期,威露士品牌的威莱官方旗舰店,通过南讯“互动工坊”配置互动策略,提前引爆了会员活跃。

根据运营需求,威莱设置了不同难度等级的任务,用户通过完成浏览商品、加购、积分兑换、邀请入会、邀请参与、邀请入群等任务,便可获取“摇一摇集碎片”活动的参与次数。在集齐指定数量的碎片后,便可兑换奖品。

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▲  威莱“摇一摇集碎片”活动图例

威莱将商品碎片,分设3个集齐阶梯,对应优惠券、随单发和实物奖品三种递进的奖品。在不同阶段给予用户正反馈,给用户带去极强的参与感和递进式的情绪体验。不到1个月的蓄水期,活动参与人数超1.2W人,参与率超85%。

在99大促期,威莱也同样运用“套圈抽奖”玩法,激活店铺用户活跃。10天活动期,有超2W人参与,活动参与率达93%,为店铺带来超1500订单,达成超13W订单金额。

03
礼赠刺激转化
促成下单转化率超34%


作为低单价、高复购率的品类,乳饮行业通常新客转化效率低、客单价偏低,行业龙头蒙牛也同样面临这一难题。

为拉动新客下单转化,蒙牛在日常营销期,圈选了“萌小牛”等级且在过去2年内没有订单的会员,开展“首购有礼”营销转化活动。

蒙牛通过会员中心Banner图,引导新客在多款“新人礼”中选定一款作为首购礼。奖品设置为契合当时季节需求的晴雨伞及福利产品,实用性强、吸引力强。新客选定礼品,下单满109元并确认收货后,便可获取。

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▲  蒙牛“首购有礼”活动图例

活动期间,蒙牛设定新客需在选择奖品后5小时内完成下单,利用紧迫感引导转化;并引导未入会用户入会,对用户分层精细化运营,提高招募效率和转化效率。1个月活动期,品牌新增2000+订单,实现15W+转化金额,新客下单转化率提升31%。

同期,蒙牛运用南讯“互动工坊”,配置了“满额有礼”活动,通过万元高价奖品礼包,刺激用户快速达成订单转化;并设置订单目标稍高于日常客单,有效提升客单价。

两项活动互补,覆盖所有新老用户,全面提升店铺GMV。

不同于乳饮类产品面对的新客转化问题,小家电类品牌面对是用户购买周期长,购买品类单一。在双11大促预热期,九阳通过互动营销,应对品类通有的转化难题。

九阳通过店铺商品详情页悬浮式icon、会员中心小部件,引导用户进入“万元锦鲤礼包”活动,以礼赠刺激转化。活动页实时展示用户购物进度,在最终任务达成前,店铺会员可完成多个阶梯目标领取奖品或参与抽奖,持续促进订单转化。九阳同样根据日常客单调整活动任务目标,提升客单价。

大促预热期,有超5W人参与互动活动,带来超1.5W的订单,订单金额较常规活动增长350%,下单转化率超34%。

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▲  九阳“满额有礼”活动图例

基于南讯的数字能力,上述互动活动中所产生的数据和用户行为轨迹,可与南讯CRM系统打通,形成专有的客户标签,丰富人群画像的同时,标签画像还能反哺给运营,用于“千人千面”的精准营销;反哺给品牌客服,进一步提高精准转化率;数据作用于管理,帮助品牌店铺深度分析消费者行为。

04
结语


在拉新裂变、活跃留存、下单转化3大场景中,互动营销可有效助力品牌店铺各维度指标的提升。每项互动活动不局限于单场景,品牌通过灵活的组合配置,可在“入会-活跃-下单”全链路实现用户价值激活。

目前,南讯互动工坊已服务母婴、小家电、日化家清、奢品、美妆、乳饮、汽车等数十行业的百余TOP品牌。

互动工坊拥有全链路场景化互动玩法,支持AR试装、智能测肤、AI试妆等多元行业玩法及多类新颖玩法;支持灵活的自定义配置,提供多套皮肤模板,支持自定义编辑与轻定制;可满足多渠道投放触达,支持微信、淘宝、SMS短信多点投放;支持数据分析和数据回流,助力全面评估活动效果,深化人群数智洞察。