5.8%转化提升,50W+标签积累……从3大实战场景,看如何玩转标签|最佳实践Lab
2024-09-26
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时至年关,品牌商家迎来了一年之中冲刺销售的最后一个大促节点。年货节期间,消费者的仪式感、情感、社交属性都被推向了顶峰。

如何充分连接消费者?从业务视角出发,活动预算应该投在哪些用户身上?什么时候推送优惠?推送什么内容?

这些问题都需要“标签”来辅助决策。品牌先将用户“标签化”,才能使用户“鲜活化”,但标签又并非只是越多越好。品牌当如何构建有效标签体系,使之能在营销场景中真正用起来? 最佳实践Lab

拆解标签3大落地应用场景

01
服饰集团如何通过跨店人群打标,挖掘用户潜在痒点,促成交叉营销?
02
如何借标签应用,解决美妆品牌线下新店获客难、引流成本高问题?
03
围绕用户消费行为偏好打标,宠物品牌如何实现复购率提升?

集团跨店人群打标 实现精准“猜你喜欢”

南讯服务的时尚服饰类集团型公司,旗下常会有多个品牌店铺,分别专注于销售女装、男装、童装、家居服等不同品类服饰。

在运营过程中,集团会发现旗下各品牌消费者常有交叉重叠。当一个妈妈购买童装后,她同时也会关心类似风格的女装、男装;换季期一个精致女生在选购通勤女装的同时,对家居服也会有一定需求。

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在这条条交错的购买链路背后,潜藏着巨大的交叉营销机会。特别当前越来越多的消费者回归理性,基于用户潜在的痛点和痒点,因人而异地进行营销刺激,才是品牌提升ROI的最佳路径。

那品牌要如何对跨店消费的用户进行交叉推荐,更好地“猜用户喜欢”?单店铺的单一用户标签,显然是无法助力集团跨店用户精准定位。

南讯“最佳实践”中的时尚服饰集团,选择将多平台多店铺用户数据,接入南讯会员中台,实现全用户标签的整体统筹。

通过添加自定义标签类型与标签值,对旗下品牌有交叉购买行为的用户赋予新的标签。例如,将曾在时尚女装、潮品男装店铺有过购买行为的消费者,打标为“时尚恋人”;将购买女装、男装、童装店铺产品的消费者,打标为“幸福家庭”;将购买通勤女装及家居服的消费者,打标为“精致白领”等。

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基于标签,集团针对不同人群,推送专属活动,促进交叉营销,提高了跨店营销的转化率。且为避免打标环节中人工操作过于繁琐,集团在南讯系统中创建了“循环打标”任务,自动将有对应消费行为的用户打上特定标签。在线下场景中,品牌门店导购还可通过小程序查看标签,多层次快速辨识用户与品牌的粘性,更精准地为用户提供服务。

南讯某服饰集团客户在2023年时,跨品牌客户标签人群增加了50W+。集团通过自动化跨店标签赋予,进一步梳理了用户标签定位,提高了各品牌人群筛选效率及营销成功率。

集团后续还可在南讯Quant View中搭建数据看板,对标签人群进行数据追踪,动态优化标签规则。

渠道包裹卡标签 助力线下新店引流

当线上流量红利见顶后,线下渠道的价值也被重新看到,特别是在重视服务与体验的美妆行业。v 南讯服务的国货美妆品牌,2023年开设了线下护肤体验店,但因线上线下运营缺少闭环,线下新店引流获客难。品牌希望通过在线上进行用户引导,降低线下引流成本,并在线下对用户做更具针对性、精细化的运营,构建消费者线上线下购物体验闭环。

为此,“最佳实践”美妆品牌运用南讯客道MA,根据地区条件圈选目标人群。

当品牌线下店铺覆盖的北京、上海、杭州、广州、武汉等地区的消费者,在线上渠道购买超500元的产品后,将触发系统,基于品牌创建的个性化包裹规则,对此类人群单独分发个性化包裹卡。品牌会在包裹卡中设置到店赠礼、到店试妆等权益,引导用户到线下体验产品及服务。

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且围绕该标签人群,品牌可在系统中查看消费者后续的订单消费情况,依据数据分析,来判定和优化下一个阶段包裹卡分发人群、包裹卡权益内容。

2023年11月份,品牌通过标签圈选及包裹卡引导,成功为品牌各地区线下门店引流用户超1200人。

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在上述引流过程中,包裹卡二维码、线下门店二维码、门店导购二维码……该品牌和多数美妆品牌一样,设有多重加粉渠道。而后续精准运营不同渠道的用户,促进线上线下联动,同样需要标签体系辅助。

南讯“最佳实践”美妆品牌运用南讯多谋SCRM,将不同渠道扫码进来的用户,自动赋予不同的渠道标签,以此推进差异化的精准推荐,提升用户的体验与参与度,进而提升转化率。并根据不同标签,追踪投放渠道以及引流客户的数据效果,全生命周期运营促进用户忠诚。

用户消费偏好打标 促进复购率提升

价格敏感型、新品敏感型……用户的消费行为偏好,一直是品牌开展营销动作最重要的依据。

南讯服务的新锐宠物品牌,为推广新品,曾多次推出新品宠物粮9.9试吃、19.9营养礼包试用装、天猫U先礼包等。最初活动期间,品牌未对试用消费者做标签圈选,未对用户做精细化偏好定位,后续推新品及试用品时,圈选对应用户操作效率低。

在此后活动期间,该宠物品牌运用客道MA,根据用户所买的产品、购买频次、付款金额等,对指定的用户人群进行圈选。品牌将购买新品试用品1次的用户,赋予“新品敏感型”的标签,在后续产品推新时做专项触达;将购买试用品2次及以上的用户,设为“优惠敏感型”标签,在年货节等大力度活动时做专属触达。

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同时品牌在营销画布中创建循环活动,对符合条件的人群进行循环打标,后续有新品试用活动时,便无需人工操作,系统自动给用户赋予设置好的标签;且系统人群包自动更新,每当有消费者满足条件都会被圈选至人群包内,便于后续运营。

而在筛选客户分层运营时,品牌可通过一个个标签叠加,筛选满足业务部门的人群策略,输出一个个可被不同触达方式触达的人群包。例如,非会员且购买试用品、购买试用品且后续未购买正装等。

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该宠物品牌运用客道MA,对购买试用品的人群做后续下单跟踪,分析试用客户正装转化效果,并根据用户后续购买数据,反哺标签体系,持续优化迭代。

品牌基于标签,对“新品敏感型”用户做针对性的营销推广,在购买到货7天后发送产品回访及回购优惠权益,引导客户购买正装产品。对触达后未购买正装的用户及“优惠敏感型“用户,在其后大促节点,单独推送专属回购活动。该宠物品牌近期试用品正装产品转化率较首次活动提升了5.8%。

结语

上述三大场景中的标签应用,为品牌后续的用户群体针对性分析打下了基础,助力品牌制定用户生命周期管理体系,更好地挖掘价值用户的需求。

经过14年的发展沉淀,南讯已为鞋服、美妆、食品、数码电器、母婴等多个行业的头部客户构建标签体系,并在营销和用户运营侧沉淀出客户画像应用、用户行为预测、优化用户体验等标签画像应用场景,对于建设高价值、可复用的标签画像体系有着丰富的理论基础和实操经验。

此后南讯也将以标签应用,帮助客户实现精细化用户生命周期管理、深入挖掘高价值用户、推进交叉营销、个性化实时营销。