永远要抓住不变的东西 | 南极电商董事长张玉祥 发布时间:2019-12-30    浏览次数:1000

本文是12月27日南极电商董事长张玉祥在南讯联合客道杂志社、服饰汇举办的「全新视野·引领未来 2019服饰电商供应链大会」上的演讲实录,经重新编辑,略有删节。


几年前,我们进入电商后主要研究了两个平台:一个是亚马逊,一个是阿里。我认为这两个平台最大的区别:亚马逊强调更多的是不变,贝佐斯在股东会上经常说,对于未来不变的东西要持续投资;而阿里强调最大的不变是变化。 


在变化中寻求不变


什么是变化?用户的喜好、数据的逻辑以及营销的方式。什么是不变?好货、性价比、服务、体验。只有找到变和不变的关系,才能持续地取得成功。


南极电商2019年GMV差不多300亿,每年保持50%以上的增长。对我们来说,今年做多少不重要,重要的是能不能持续。大家可能很好奇,为什么南极电商的商品价格这么低,我给大家分享一个数据,南极电商大概95%以上的合作伙伴都是挣钱的。这背后的逻辑是什么?弄清这个问题,先要看看电商的本质是什么?


电商的本质是流量,那流量背后是什么呢?流量的背后是用户基数、日活跃用户数量、搜索热度、电商平台加权的逻辑。


 我们的店比较多,搜索热度也比较好。要知道平台的加权逻辑,平台鼓励什么、反对什么,2018年的双十一阿里推出了信息流,我们在3月份就跟所有的客户说单品的爆款会走到天花板,长尾会迅速起来,信息流是解决长尾非常好的途径。


 阿里早期是广告的逻辑,最好是卖一次货做一次广告。但是今天流量碰到一定的瓶颈,要把流量的效率做高,就希望你搭配买。比如,买一件衬衫配一条领带,配一条休闲裤,甚至配一件西服,但是很多东西搜索出来都不是买个领带能适配上的。


 怎么办?后来就有了“猜你喜欢”。


 “猜你喜欢”最大的本质是私域,今天阿里的支付宝已经有2000多个场景,基本上可以把人在消费端、搜索端,甚至生活端所有的动向都描绘出来。很多朋友会问我有好的品牌、好的商品,甚至有好的价格,为什么不能赢?因为你不知道用户能不能低成本看到它,这是电商的前置逻辑,手机屏幕就这么大,消费者的耐心不可能超过三屏,首先你得让他看见。如果你要做大、做基础、做便宜就要做规模;如果你要做小而美,就要做服务、做粉丝,这些是不会变的。 


零售的本质是效率


零售的本质是效率。第一个是供应链的效率、配置要合理。第二个是流量的效率。 南极电商的定价策略是:“低频不低价、中频性价比、高频极致性价比”。比如,我们做袜子的利润很低,但是周转率和投资回报率很高。投资一个店可能是两千万,但可以做到5亿的GMV,利润三千万,虽然还不到7%,但是对于投资人来说是百分之百以上的回报。好货便宜的前提是工厂的规模稳定、流动性和低库存。如果不考虑供应商的持续,好货便宜就是个伪命题,活动如果不能支撑坪效,活动的价值将会大大下降。 


第三个是组织的效率。一个爆款出来了,你用什么办法让你这个店铺出10个店长。我们现在的旗舰店差不多有100个左右的小组,每个小组管一个链接,他们的目标就是为2亿消费者寻找不贵的好货,为100个工厂寻找2亿消费者,把我们从一个品牌运营商变成一个链接器和服务商。我们都要懂数据,工厂的老板们更要懂数据,底层的数据如果不穿透,光有上面控制库存都是耍流氓


商业的本质就是品质和服务体验,数据的本质是赋能

  

看未来定当下


随着90后,95后甚至00后的消费崛起,民族化的东西会崛起。首先,民族化的趋势会越来越明显;其次,文化的认同会越来越强,不会盲目的崇拜国外;第三是垂直化。未来,线上线下一定是平衡的,95后00后不会长期呆在网上,呆在网上的原因主要是他们抒发情感的渠道太少了。而且在线下没有建设很多又好卖、又好玩、又便宜、又能让他们社交的渠道。


第四个差异化也会出来,比如IP等等,这一届的年轻人很孤独,需要陪伴,需要family,他们对family的定义比我们以前更广泛,以前养猫是宠物,现在养猫是家人。


对于未来5年的构想,我想用这6个字来形容:看未来定当下。如果仔细研究美国、欧洲和日本,再看看国内本土化的创新,你会发现,关于未来的构想都不是老板凭空的想象,全世界做大众品牌的都是在做规模。如果没有规模,就没有办法持续保证品牌、设计和质量。


做小众品牌的企业都会考虑到规模和时间的限制,既然如此,那么我们看看能不能成为大众品牌的领导者,如果不能成为领跑者也可以成为陪跑者或合作者。在历史的长廊中,欧美国家已经领先我们这么多年了,我们到底处在什么样的位置。我们所处的是一个传统行业,它都是有迹可循的,没有什么过多的创意发明。我们要抓住不变的东西,要适度的根据能力去变化。我们把社会发展的趋势、行业发展的规律、用户的心理搞好,再用变化的数据去做微调。


不变是商业的本质,不变是行业的规律,不变是社会发展的趋势。