服饰电商:产品即战略|唯观科技CEO张涛 发布时间:2020-01-08    浏览次数:429

本文是12月27日唯观科技CEO张涛在南讯联合客道杂志社、服饰汇举办的「全新视野·引领未来 2019服饰电商供应链大会」上的演讲实录,经重新编辑,略有删节。


最近比较流行一个词叫「暖冬」,今年服装电商的销售受到了一些压力,大家都感到了一丝丝寒意。有个做服装电商的朋友说今年使出了吃奶的劲保持了零增长,这话听着很酸,但也很现实。我觉得今年对于传统电商是一个拐点。


流量时代结束,增长焦虑来袭


地主家也没有余粮了,今年双十一很多商家的流量都在下降。对于一个企业来讲,如果没有增长,就吸引不到优秀的人才,也无法形成良性的循环和新的增长。流量时代的结束后意味着流量红利的消失。

传统营销驱动的增长手段日渐乏力。现在聚划算基本没有新的流量,对于品牌来说主要是打标签、转化率高一些。我们看到很多新兴的品牌通过小红书、抖音、快手等站外平台进行种草,然后导流到天猫进行成交、收割。

尽管企业能够通过多种渠道和方式获得大量数据,但却不太擅长如何使用这些数据、数据变现能力非常不足。此外,由于产业价值链的环节非常多,企业在这时候往往会感到迷茫,找不到发力点,找不到增长的抓手。而且很多公司部门之间都是割裂的,就像切香肠一样,一段一段的。

产品即流量


传统电商流量的增长主要来源于四个方面:

多开店、渠道扩容和社交电商:但今年下半年有很多的社交电商都已经衰败,社交电商的生存现状如临深渊,如履薄冰;搞促销打价格战:现在也逐渐失效了;渠道下沉:走拼多多等渠道,但是拼多多更多的是工厂直营门店,对于传统品牌来说,毛利空间和价格战是无法支撑这个市场的;扩品类:南极人以前是做保暖内衣的,现在有玩具、童装、家纺等等,品类扩充是增长的一条路子。


那具体路径应该如何设置?


产品即流量入口这和平台流量分发机制有关,如果今年做女装只做连衣裙,拿到的流量只是连衣裙的流量;如果做保暖内衣可以拿到两个类目流量。现在平台的信息流推送,基于千人千面和消费逻辑推荐最适合你的产品。产品即场景、产品背后也是人群分析行情、敌情、我情、客情基于行业的情况,找到行业大盘的增长体量和方向,从这里面找出竞争对手;根据品牌定位,供应链设计情况,以及消费者画像形成一个完整流量入口。

从增长的角度进行品类管理


平台流量红利已经消失,不能把更多的增长基于外界,要回归自我,看公司内部的一些潜力在哪。


驱动品类持续增长的四大要素:渗透力,复购力,价格力,延展力。


渗透力是让消费者购买更多类型的产品,产品对品牌总增长的机会;复购是消费者更高频重复购买产品的机会;价格力即消费者购买价格升级产品,对品牌总增长机会贡献;延展力,是品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。从增长的角度来做品类的管理和提升,从而拉动业绩的上涨。


结合以上要素,从增长的角度进行品类管理。现有品牌的增长主要通过现有品类的渗透机会、品类复购的提升机会、品类货单的增长空间来拉动。但要带动品牌的成长,还需要通过TOP关联品类的延展机会带动整个品牌力的增长。不能头疼医头、脚疼医脚,而没有系统的解决增长本质性的问题。要从增长的角度来做品类的管理和提升,从而拉动业绩的上涨。


不同品类的增长要素是不一样。以母婴行业为例,比如婴童纸尿裤和婴童食品品类,重点应该是提升复购、而非增长购买人数;针对潮流玩具,企业应当大力提升人均消费、加强复购;童鞋、孕产、婴童用品和婴童尿裤品类更具品类延展潜力。


好的商品也还要有好的通路、渠道以及触点与消费者发生连接。有个近几年兴起的一个美妆品牌,2016年开店到现在粉丝超过一千万,估值超过70亿。它在产品研发的同时在小红书等平台进行种草和互动,最后在天猫进行收割和变现。


寻找增长机会的三大要点


战略规划能力:

要发现和洞察机会。战略其实就是做权衡,我们发现遇到战略转型,很多企业会选择全做或全不做,很少进行针对性的侧重和选择。前者会导致企业的战略资源被摊薄,执行达不到效果;后者则会让企业陷入温水煮青蛙的境地。


提升组织的能力:

包括商品开发、数字化营销、大数据分析,特别需要建立统一的数据中台,把各个环节的链路数据沉淀及打通,包括消费者分群信息、消费者线上及线下的购物车信息、消费者浏览行为信息、按品类的销售信息、按促销的销售及利润信息等。这样才能为后端的品类开发和前端营销部门提供明确的方向指导。


要改变传统的工作方式,推行敏捷工作法和鼓励试错的创新文化:
敏捷不仅仅指速度效率的提升,更是真正以客户为中心,快速满足客户的需求和反馈;打破部门墙,加强团队协作;提升员工权限和主人翁意识,鼓励快速创新,并根据关键数据指标进行快速迭代,从而打造出爆款产品。

我们在做产品的时候一定要进行SWOT分析,克服劣势找出增长机会。在这个过程中,要打造完整的产品开发流程,但这不是产品研发部主导而是要由销售部门主导。大部分的产品开发都是从产品研发部往前面推,但如果你离用户太远,你跟用户之间是没有感知的。所以,我们要倒置的通过点、线、面、体进行分析,再从体分解到面、线、点的执行,形成完整的一套以销定产、以用户需求推动C2B的完整产品开发流程。