演讲 | 王詠:人类网络和现代消费,给企业创新的启示 发布时间:2019-09-27    浏览次数:517

编者按:9月22日,由杭州文化创意产业博览会组委会办公室主办,杭州西湖国际博览有限公司、洛客承办,南讯协办的“2019数字化驱动设计·创新未来”创新大会活动在白马湖国际会展中心举行。大会吸引了近百名来自于不同行业和设计爱好者参与。南讯高级副总裁、客道杂志社总编辑王詠作了「人类网络和现代消费,给企业创新的启示」的主题演讲,以下为作者演讲实录。


▲南讯高级副总裁、客道杂志社总编辑王詠


我在准备今天演讲的时候很纠结,主办方给的题目是数据创新,我昨天晚上临时改了一个话题,因为我最近正在研究一个课题——现代消费特征。我在找到底现在消费特征是什么,背后形成的原因是什么。看了大量关于人类网络的书籍和材料,因为这也是我博士论文的一个课题。


看了这些之后,我发现了一只无形的手正在推动整个人类的商业变革,而这只手就是网络,人类网络效应。这个人类网络实际上从一开始就有,人类整个文明的进程也是不断的连接和不断的形成网络,然后不断的深化网络的过程。


比如说最开始,人类是一个一个的单点,散布在这个星球上的很多森林和草原上。最后这些点逐渐连接起来形成了村庄,村庄和村庄连接起来形成了部落,部落和部落连接起来形成了城市,最后城市和城市的连接形成了国家。在大航海时代又基于国家和国家的连接,把整个星球形成了一个巨大的人类的网络。这就是整个人类文明的进程,而这个网络它会有一个特别有意思的网络效应。
美国作家托马斯·弗里德曼写了一本书,叫《世界是平的》,他写了全球化的进程逐渐把这个世界变得越来越小,越来越微观。为什么?因为把人和人之间的物理距离缩短了,这种缩短让人类网络的效应逐渐的放大。


我们来看最初的一个非常有意思的人类网络的案例,就是基督教。基督教起源于一个非常小的国家,叫犹太国,这个国家比起罗马、埃及非常渺小,相对于中国来说可能就是我们一个镇那么大。但是起源于这么微小的一个区域的人类网络社群,最后成为一个最大的宗教,影响最广泛的一个宗教。讲到这里我们要讲一个人,就是凯撒大帝,凯撒大帝给所有人的印象是他是卫冕之王,他统治了半个欧洲,他和埃及艳后那个浪漫的历史,大多数人了解凯撒是这样的。
但是我最近研究发现,凯撒大帝做了一件非常了不起的事,他在统治欧洲的过程当中打下一个国家,他就会修一条道路,把这个国家和罗马连接在一起,所以我们有一句话叫“条条大道通罗马”。而这些罗马大道推动了在那个时期人类网络效应的快速裂变,使得基督教的文化传到欧洲的各个角落。今天罗马帝国基本消亡,但是基督教却成为现在影响人类非常深远的一种文化。但是这种文化经历了漫长的过程,甚至差一点消亡,经历了上千年不断的演变、裂变,才形成了今天的局面。


2013年,有一个冰桶挑战,它的发起人实际上是处于一个功利的目的。就是你在社交网络上去@三个人,让他来接受这个冰桶挑战,因为他觉得不是每个人都可以接受这个挑战。你可以链接比你有名的人来接受这个挑战,如果他不接受就捐200美金给这个公益组织。最后我们来看一下数据,在美国大概有250万人捐款,捐了1.15亿美金。这样的网络效应在非常短的时间形成,人类最早的网络是通过物理连接,但是今天有了互联网,这种网络效应的效率逐渐的变得越来越强大,它的增长可能是指数级的。


所以你会发现整个社会都在被这只无形的手推动,这只手就是人类网络的网络效应。


那么对商业有什么呢?最近最流行的是社群,私域流量,这些背后底层的就是网络效应。所以网络效应像是人类底层的一个编码,它正在逐渐的把它的效能和它的势能通过互联网这个技术变得越来越强大,逐渐的影响我们的生活和我们这个时代。


我最近总结了几点,因为这个课题我还不断的在打磨。但是有很多点给到我们很大启发,比如第一,节点很重要,占据了人类网络中的节点位置,就占据了传播的资源。第二,用户不是分散的,是结块存在的,企业在寻找我们用户的时候如果还是以单一的分散的逻辑,就是要找一个一个去找,显然这样效率不是很高。如果基于一个节点,找到这群人的意见领袖,可能很快就放射出去了。第三,网络效应可以弥补个体的不足,同时也会犯错,也就是错误的观念也可能会迅速的放大。比如最近全世界都很动荡,不管是美国、欧洲还是我们的香港,都在动荡。


但实际上你会发现,人类在形成一个网络效应的时候,所传播的观点和做法不一定都是对的,但不是对的在一个群体或者在一个网络状的环境之下,你会发现错误的观点你也会接受,你甚至会认同,甚至你也会去参与。第四,信息触达的范围决定了商业辐射的大小。当然这个取决于你能触达多少小的网络,多少社群。


所以在新的消费背景上,或者在新的技术环境下,人类的网络效应被无限放大,人类以前物理连接的时候这种网络效应存在,但是这种力量很微弱。


所以网络效应在商业上,它会抓住这种特征把它放大,这种特征是什么?我最近在看一本书,叫《超市里的原始人》,是写关于人在消费和购物的时候最底层的需求是什么,或者最底层的欲望是什么。我总结了一个关于现代消费的特征,现代人类消费原始的动机有两点:一个是取悦自己,一个是炫耀地位。这两点最基本的原始的消费动机映射了几个问题,当然关于取悦自己和炫耀地位,消费的产品可能都是不一样的。


第一个特征,现代人有一个非常有意思的特征,在10年零售总营业额创造的时间段基本上是在下午,或者说集中在晚上7到9点之间这两个小时,这是10年前的状态。但是今天消费高峰竟然出现在早上的9点到10点之间,第二个高峰还是7点到9点,第三个高峰竟然在凌晨10点到12点。他为什么在这个时候去消费呢?


你会发现大部分人,包括去看网红直播,无理由地购物,这都是在消耗自己无聊和焦虑的状态。很多人当他无聊和焦虑的时候就不停点点点,把东西加在购物车,不理性的马上清掉,理性的再等等。当他再焦虑的时候把购物车清掉,当他再出现无聊和焦虑的时候,他发现那样的动作会带来愉悦感,然后重复这样的动作。
而且这样的动作带来的愉悦感会越来越微弱,时间越来越短,他就会提高这样的频次,所以现在年轻人很多家里一堆的东西从来都没有碰过。包括双11,双11购物有一个非常重要的逻辑,在心理学上,就是我看到它便宜如果我不买就吃亏了,所以必须买。所以现代消费购物已经不是原来最早期要满足生活当中的一个需求,或者要解决一个什么问题而去购物,而是为了消除焦虑、缓解焦虑。


第二个特征,你会发现现代社会生存成本很低,你一个月挣1000块钱就可以很好的生活。但是为什么1000块钱不能生活?有一次我统计了一下,在北京年收入超过百万的人都不能很好的生活,比如一个小孩一年的学费大概要30万。所以炫耀成本变得极高。


按照马斯洛需求理论,为什么现代人生活压力这么大?是因为他度过了基本生活需求那个阶段,已经到了炫耀式消费模式阶段,因为他要满足他的精神需求。所以大量的品牌和企业,虽然他不一定知道这套理论是怎么形成的,但是他们大概有这个感觉,大量企业利用现代消费这几个特征去构建他的产品和商业模式。所以创新是一把双刃剑,有可能推动社会的进步,但也有可能会催生这个社会的泡沫。
我最近在读一个日本人写的书,他把消费分成四个消费时代:第一消费时代从无到有,第二消费时代愉悦消费时代;第三消费时代炫耀消费时代;第四消费时代简约消费时代。我们此刻正处在第三个消费时代,正在向第四个消费时代跨越,而第四个消费时代是他畅想的,但是也是我畅想的。就是希望能够从这样一个炫耀式的消费走向理性的,更加简单的消费时代。


重回理性,消费者未来面临最大的成本是选择。你在淘宝里搜一个耐克,大概有50万条商品信息。这样庞大的商品量,过剩的商品量,其实给我们带来了巨大的选择障碍。有没有人抓住这样的契机呢?


有一个樊登读书,非常成功,今天在中国大概有2000万会员。它成功的逻辑是每年帮你挑选50本书,他们有几百人的团队在帮这2000万人进行选择,帮助他们选择每年读什么书。在海量知识海洋里面帮你筛选那些你不需要去过滤、去筛选,你不需要做这件事情,提高你的效率。


我那天读了一篇李佳琦的文章,很感动。李佳琦一天工作大概超过16个小时甚至18个小时,他就睡3、4个小时。为什么?他说我直播的每一个商品,我自己都要去试过。所以李佳琦为什么这么火?因为他的粉丝足够信任他。当然这是我的理想,或者我的一厢情愿,这样的KOL可以作为这样一个人类网络的巨大的节点,可以用他的能力去影响消费者更加理性的消费,做出更加理性的消费决策,买更有价值的东西。



我为什么放这张图?一个它是今天我的PPT里唯一一张广告,这是我现在这家公司南讯去年的战报,我们服务的企业做了402个亿,大概占天猫阿里的20%,我们服务了绝大部分在中国市场的知名公司,包括像雅诗兰黛、联合利华,甚至像华为这些知名的公司。我为什么要今天放这张PPT?因为双11即将到来,你会发现整个商业社会都在蜂拥的、踊跃的去推高双11的数值,让全社会都沉浸在非理性消费的状态里边,希望这个数字变的更大。


我每年并不宣传这个数字,我们大概在这个数字上先合一个影,留一个纪念,因为这个数字钱第一不到我这里,最重要的是这个数字对于当下商业环境并不是一个有意义的数字。


在回归理性的阶段企业应该做什么呢?因为今天是一个创新的论坛,我们回到这个主题,我为什么讲这些?是希望我们在创新的时候能够基于社会责任和社会道德的视角去多思考不管是从产品的创新、模式的创新还是在跟消费者进行互动、交互营销的创新,都能够克己,都能够用我们创新的力量去引导他们更理性,向有价值的消费去转变,能够让这个社会真正进入我们所畅想的第四个简单的、理性的消费时代。


这是我今天在这个场合讲创新这个话题我的一个愿望。谢谢各位!