理性大促背后,美妆品牌如何巧借「加赠」赢得爆发?
2024-09-26
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多巴胺穿搭、穷鬼套餐、反向消费……流行趋势像一面时代镜子,反应着当下的消费情绪。

我们看到“理性体验主义”已成为新一代消费者的共识,注重性价比和活动力度、审慎决策的同时,也愿意为能带来更好体验的商品和服务付费。

这些用户消费理念的变化正重塑着消费格局,也深刻影响着零售、电商领域的发展。从618大促机制回归、38大促情感营销盛行,不难看出平台、品牌对用户“理性+体验”的追随,特别是最受趋势与流行影响的美妆行业。

面对变化,在筑牢产品力,持续提供差异化、个性化体验的同时,品牌还可以通过哪些动作打动更理性、倡导体验的消费者?

「加赠」无疑是最直接有效的激励方式,尤其在大促期间。时值618,本期最佳实践,我们来看在大促不同时期、日常用户生命周期的不同阶段,6大美妆品牌的「6大加赠实践玩法」:  

6大加赠实践玩法

|大促时期
· 蓄水期0.01元预购加赠锁定高意向用户
· 首波爆发期以阶梯礼刺激转化
· 正式期购物金礼赠抬升客单价

|日常运营
· 导入期首单加赠
· 成长期互动加赠
· 沉默期回购加赠

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大促蓄水
0.01锁销加赠 转化提升50%


美妆品牌在大促蓄水期拉新促活,最常用的一种玩法便是设置「加赠礼」。品牌在店铺首页、直播间透出礼赠权益,消费者先购买0.01元的赠品链接,入会并预约加赠权益。品牌借此提前锁定高意向消费者。期间,预约人群实时变动,品牌便需实时更新会员等级及定向人群包,使订单及时流转。

在大促爆发期,购买0.01元链接的客户,回购超一定数额产品便可随单获得赠品,用户体验加赠链路更精简丝滑。品牌也可以提高转化率,减少运费成本。

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但活动期间,常会出现用户未按顺序拍单的情况。有时用户消费正装产品后,才入会、付款购买0.01元链接,拍单顺序错误导致未能成功获得加赠,也常会导致客诉,使退款率提高。

某国货美妆品牌通过南讯客道CRM中「个性化包裹」功能,自定义随单备注时间,通过调控时间减少因拍单顺序颠倒导致的漏备注,降低后期补发运费成本及退单率,有效提高了客户锁销转化率。2023年618期间,该品牌锁销转化率同步提升50%,加赠礼补发量同比下降70%。

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大促首波爆发
多阶梯礼赠 差异化节点刺激转化


大促第一波爆发期,刺激消费者尽早下单是核心目标。这一阶段,美妆品牌多采用多阶梯加赠玩法:例如,设置前1000名符合满额加赠门槛的付款用户,可以获得高价值礼赠;前1000名后符合加赠条件的付款用户,可获得小样、化妆包、随身镜等礼赠。品牌通过设置不同礼赠节点,刺激用户转化。

具体落地加赠任务期间,在第一阶段活动礼赠结束后,美妆品牌往往需要手动开启第二阶段活动赠礼,而人工监控可能存在衔接不及时的问题。特别是大促首日繁忙期,漏赠不仅会降低用户体验造成客诉,后期补发还会导致礼赠成本上升。

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某国际美妆品牌通过南讯客道CRM「加赠能力」,在大促前,配置了多个礼赠任务,实现多个场景同时或先后执行,多阶梯活动间的无缝衔接,节省手动监控的人效成本。

针对品牌用户在不同时段有多次购买、用户购后即退薅羊毛的情况。品牌为多个任务配置了一个店铺级频控规则,自动排除退款订单,无需人工对人群包进行排重,优先需要赠送的活动优先级最高,在规则有变动时,可实时调整优先级。基于南讯客道CRM的「加赠能力」,该品牌在618期间前端日均咨询量同比下降10%,极大释放了品牌大促服务压力。

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大促正式期
巧用购物金回购加赠 抬升客单价


聚焦高价值用户,某国际美妆品牌在大促期间推出「大促会员尊享购物金」活动,用户先充值购物金再购物,累计消费金额满额的用户,便可以享受升级礼遇。

通过南讯客道CRM,品牌配置详细的目标任务以及订单金额、订单商品,定位不同阶梯购物金人群,通过不同的激励措施激活购买人群,刺激客户的购买欲望,促使他们使用购物金进行消费,推动销售转化。在大促氛围下,拉动用户消费,抬升客单价。

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导入期
会员首单加赠 激励新客首单转化


在大促之外,围绕用户日常生命周期的不同阶段,「加赠」同样有不同玩法匹配。针对导入期用户,关键在于定向对历史未购过正装的客户做转化激励,拉动会员首单转化率,提高会员贡献金额。

某知名彩妆品牌,借由南讯客道MA「用户洞察」模块,通过订单金额和「正装」商品等多个标签,判定并圈选了可能购买过小样但未购正装产品的人群。并在系统中配置任务,未购会员购买正装产品,即享受随单赠礼。

用户购后,定向人群包实时更新,以防多赠,造成资损。品牌还对会员首单转化人群,展开贡献监控,便于数据复盘;对会员未购首单人群展开触达关怀,提高会员粘性及会员购物体验。

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成长期
会员互动加赠 激发用户主动传播


新客获取后,如何吸引用户参与品牌活动,增加用户停留时间、刺激传播与转化?在互动场叠加礼赠,无疑是激活用户最高效的玩法之一。

南讯美妆品牌客户在品牌周年庆活动期,推出升级礼活动,圈选已升级的会员,引导用户参与互动任务、下单获取专属礼赠,后端数据回流至CRM,品牌对活动数据做后链路分析营销,针对未购人群,及时定向再触达,助力销售爆发。

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为辐射更广泛的用户人群,南讯美妆品牌客户,通过多样化的活动和玩法吸引用户参与,特别设置了邀请用户参与获得加赠福利,提升用户体验感、促进裂变传播。sj3-5


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沉默期
会员回购加赠 召回近1W沉睡用户


面对沉默期用户,某老牌国货护肤品牌通过「加赠」实现了有效用户召回。品牌通过RFM模型,根据店铺会员消费客单价,将店铺沉睡会员分为:低客单沉睡会员和高客单沉睡会员,并对两个人群制定了差异化的召回加赠礼。

针对低客单沉睡会员,设置对应的满赠金额和洁面系列产品等加赠礼,有效召回沉睡会员转化复购;针对高客单沉睡会员设置该人群搭配高价值感专属加赠,如品牌定制礼盒、品牌高端系列产品,或者品牌新品等加赠礼,降低沉默会员的购买门槛和决策成本,激发用户消费潜能和购买意愿。

在人群精细化分层且差异化加赠礼的有效刺激下,品牌低客单沉睡会员成功召回3K+笔订单,销售金额近50W;高客单沉睡会员成功召回6K+笔订单,销售金额近250W。

在大促不同时期、日常用户生命周期的不同阶段,品牌利用加赠玩法,可撬动会员购买意愿,提升消费者体验。基于南讯提供的加赠玩法支持,更可节省人效成本,提高成交与转化。

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